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傳統企業怎么打好“免費”這張牌?

2016-09-13 10:05:12



       時不時地,身邊總是會有朋友問我:“為什么你們不完全免費呢?那樣你們就可以快速擴大客戶規模,然后你們可以通過后續的增值服務賺錢。”

 

       今天我來回答一下這個問題,通過這個問題也來談談我對于“免費”的理解。

 

       思考一:免費了就能快速擴大客戶規模嗎?

 

       請大家看一個假設的例子:有一家牙科診所,它為了進行市場推廣,決定在12月17日推出“免費拔牙日”活動,你會因此去拔牙嗎?毫無疑問,一個牙齒沒有問題的人是不會去拔牙的,所以這個免費活動不可能快速擴大牙科診所的客戶規模。

 

       從這個例子中我們可以得出:對于一個沒有普遍性需求的產品或服務,免費并不一定會迅速擴大客戶的規模。換句話說,“普遍性需求”是擴大客戶規模的必要條件,而免費不是。

 

       思考二:不免費就不能快速擴大客戶規模嗎?

 

       這里就不用別的例子了,就說小米吧。小米的手機并沒有免費,它只是便宜,它不也做到了迅速擴大客戶規模嗎?

 

       從這個例子當中我們可以得出:對于一個具有普遍性需求的產品或服務,如果某個商家在產品品質差不多的情況下,提供了一個侵略性的價格,那么它也能夠迅速擴大客戶的規模。

 

       總結:免費是侵略性價格的極端情況。

 

       把上面兩個結論綜合一下,我們能夠得出這樣一個結論:如果一個產品或服務要快速地擴大用戶規模,它需要兩個必要條件:

 

       (1)它必須是一個普遍性的需求;

 

       (2)商家能提供一個侵略性的價格。

 

       用戶規模引爆=普通性需求+侵略性價格

 

       免費是“侵略性價格”的一種極端情況。事實上,還會有更加極端的情況出現,那就是補貼。我們看到在滴滴打車和快的打車對壘的過程中,雙方都打出了補貼這張牌,這就不僅僅是免費那么簡單了。

 

       綜上所述,我們之所以不打免費牌,是因為打了也沒有意義,企業協作軟件在目前這個時點來看并非一個普遍性需求,即便免費也不可能一下子就多出來10倍的用戶數(其實我們本來就是提供免費版的,注冊數并沒有因此而暴增)。這一點,通過其他提供全免費服務的競品的增長速度就可以得到反證。

 

       每個行業都有其生命周期,對于一個新興市場來說,需求培育是第一階段的主要任務,在需求還沒有達到普遍性之前,價格再便宜也推不動市場的引爆。

 

       思考三:有了規模用戶以后,接下來怎么玩?

 

       如果我們發現,突然有一家公司特別的“好”,它用一個自己根本賺不到錢的價格提供某類產品或服務,聰明的消費者這個時候腦子一定要清醒,他們一定會在別的地方把這些錢賺回來,這就是“羊毛出在豬身上”。

 

       “羊毛出在豬身上”是互聯網公司慣用的一種策略,一般分兩個步驟:

 

       1、利用一個侵略性的價格(極端就是免費、補貼),找到一個具有普遍性需求的細分市場,大量獲取基礎用戶。

 

       2、基礎用戶數量突破臨界點后,網絡效應顯現,此時通過對高價值用戶收費或尋找第三方買單的方式獲取收入。

 

       我們來簡單地看一些例子——

 

       ● 淘寶用免費策略把易趣的賣家吸引過來,然后對其中那些希望做得更好的賣家征收廣告費。

 

       ● 網游對普通用戶免費,對少數有錢的“人民幣玩家”出售道具來收費。

 

       ● 360用免費策略把殺毒軟件的客戶搶過來,然后給他們裝360安全瀏覽器,然后做搜索搶百度的生意。

 

       ● 滴滴打車用補貼策略積累出租車乘客,然后推出自營的專車服務,把出租車乘客引流到自營的專車業務上。

 

       ● 百度地圖把導航服務免費化,從而搶奪了大量付費導航服務的用戶,然后再通過百度地圖內置的O2O服務獲得收入。

 

       好啦,例子就舉這么多。現在讓我們再向前延伸一步:對于非互聯網公司,能否使用“羊毛出在豬身上”的策略呢?

 

       毫無疑問是可以的,小米就是用這個策略讓手機行業翻了天。

 

       也許有讀者會問:可是小米做的是手機啊,它和移動互聯網有天然的聯系,它還是互聯網行業啊。好,那下面我們就找一些和互聯網無關的案例來看一下。

 

       先看雕爺的河貍家,它現在提供的是上門美甲服務,美甲具有消費頻次高、單價門檻低的特點,是一個典型的普遍性需求。雕爺從美甲切入就是為了獲取大量的基礎用戶,當掌握了大量的基礎用戶之后,它就會推出上門美容、美體、理發等高毛利服務了。

 

       再來看一下音樂行業。在很長的時間里,歌手是靠出售唱片獲得收入的。但是進入了互聯網時代之后,唱片作為一種商品退出了歷史舞臺,所有的歌曲基本上都可以免費在網絡上獲取。歌手們并沒有因此而失去收入,他們現在將免費音樂作為一種宣傳的手段,然后通過開演唱會、參加商演、接拍廣告等途徑進行變現。

 

       現在,讓我們來頭腦風暴一下,假如我是一個從事母嬰行業的商家(夠傳統了吧),我們能怎么做呢?我可能會這樣來做:

 

       1、把嬰兒紙尿褲的價格壓到0利潤(進貨價加上郵費就賣了),因為紙尿褲是一個高購買頻率的剛需產品,它非常適合用來積累大量基礎用戶。

 

       2、設計一個強大的CRM系統,它可以跟蹤孩子的成長階段,然后我們可以根據不同成長階段的需求來給客戶推送不同的嬰兒商品,這些商品則是高毛利的。

 

       總結:從直接賺錢到曲線救國

 

       傳統商業模式一般比較直接,沒有人會做沒有利潤的生意。而到了互聯網經濟時代,“羊毛出在豬身上”的模式相對于直接交易模式更具備大的競爭優勢,它可以用一個侵略性價格進行清場,然后再用曲線救國的方式把錢賺回來。

 

       對于傳統行業來說,需要對“羊毛出在豬身上”的降維打擊有所準備。而最好的應對方式,就是讓自己成為那個顛覆者。

 

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